miércoles, 12 de enero de 2011

Cómo generar ideas notables! (en 6 simples pasos...)

PRIMER ACTO: Un tipo solo entra a un pub, se ubica en la barra y se le acercan dos mujeres bastante guapas, lo piropean un rato y le compran un trago. (el tipo piensa: Ufff, estoy en llamas!).

SEGUNDO ACTO: Las "señoritas" le piden que se vayan a un lugar más cómodo, le sugieren ir a su departamento. El tipo, adivinen qué... Accede gustoso a irse con ellas a su departamento. Mientras van hacia allá el "afortunado" se comienza a sentir mal. Lo último que se acuerda es de haber entrado a su departamento, luego se desmaya y no supo más de él...

TERCER ACTO: El pobre tipo despierta dentro de su tina, llena de hielo y una pequeña nota junto a él que decía: "Llama inmediatamente a emergencias". Sin saber qué pasó y aún muy desorientado llama a emergencias y le explica lo poco y nada que se acuerda a la operadora, la cual le responde por teléfono: "Señor, no se mueva, quédese tranquilo donde está. Usted ha sido víctima de una banda profesional de traficantes de órganos y lo más probable es que le hayan sacado uno de sus riñones. Vamos inmediatamente para allá..."




Apuesto a que más de alguno habrá escuchado esta historia, o alguna de sus variantes como la un tipo que fue a carretear a un pub en calle Suecia, conoció a dos mujeres que le compraron un trago, se fueron a su departamento, se desmayó y le desvalijaron toda su casa... Lo más probable es que la historia te la haya contado un amigo, que a su vez te contó que le había pasado a un conocido del primo de un vecino de otro amigo... En fin. Todo el mundo se sabe la historia (o alguna de sus variantes locales) pero nadie sabe a ciencia cierta quién es realmente el tipo de la historia o si pasó de verdad o no. Se podría decir entonces que entra en esa nebulosa categoría de las Leyendas Urbanas.
Pero qué es lo que hace TAN interesantes, impactantes y fáciles de recordar a las Leyendas Urbanas? Qué hace que estas historias llamen tanto la atención y viajen tan rápido de boca en boca?
Hace un tiempo leí el libro de los hermanos Chip y Dan Heath, "Made to Stick, why some ideas survive and others die" (2007, Ed. Random House), donde intentaron responder por qué algunas ideas generaban un impacto y un recuerdo tan potente en las personas y por qué otras ideas pasaban sin pena ni gloria al olvido, y llegaron al concepto de "Idea Pegajosa" (Sticky Idea) que básicamente es una idea, concepto, historia, vivencia, o relato que:

a) Son fácilmente entendidas por todos.
b) Generan un fuerte impacto.
c) Quedan grabadas en la memoria de la gente y se  recuerdan fácilmente.
d) Generan un boca a boca de características "virales". 


En el post anterior hablaba de "La Maldición del Conocimiento" que básicamente se refiere a la dificultad (o algunas veces incapacidad) que tenemos para expresar de manera efectiva nuestros conocimientos, ideas o experiencias a otros debido a que fallamos en  algo vital: entender que el otro NO sabe lo que nosotros sabemos! Para nosotros son TAN obvias y TAN de sentido común las cosas que sabemos que a la hora de transmitir esta información muchas veces olvidamos que las personas que van a recibir esa información probablemente es la primera vez en sus vidas que van a tener un acercamiento con esos temas... Esto no es un hecho trivial, es un tema realmente importante debido a que todos nosotros, nos demos cuenta o no, estamos constantemente transmitiendo información, ideas, conocimientos o experiencias a otros y pocas veces nos percatamos de nuestro grado de efectividad. 
Si todos fuéramos 100% efectivos en transmitir nuestras ideas (algo así como expertos en "Ideas Pegajosas") nunca habrían malos entendidos, no existirían los alumnos que no entendieron nada en una clase, todas las campañas publicitarias serían exitosas y recordadas por muchos años y todas las presentaciones de negocio terminarían en un aplauso cerrado y una firma de contrato... pero la verdad dista bastante de eso no?
Cuando los hermanos Heath consultaron a un grupo importante de sujetos de estudio, ¿Qué tan seguido necesitan desarrollar "ideas pegajosas"? Ellos respondieron que en promedio necesitaban crear un mensaje potente e impactante entre 1 vez a la semana y 1 vez al mes, o sea estamos hablando de entre 12 y 52 "ideas pegajosas", potentes e impactantes al año! 
Y las preguntas que debiéramos hacernos son:
-Somos realmente eficaces en el "diseño y delivery" de nuestras ideas? 
-Los mensajes que queremos entregar generan un impacto REAL en nuestras audiencias?
-Estas ideas son recordadas y transmitidas boca a boca?
Si tenemos 3 NO de respuesta estamos mal... Ya sea que seamos un profesor, publicista, abogado, doctor o actor, el tema es igual de importante y la conclusión es bastante lapidaria: En general, somos poco efectivos en el diseño, desarrollo y entrega de la información que manejamos! Se imaginarán entonces los efectos negativos de esto en nuestros contextos laborales no? No creo que sea necesario entrar a detallarlos.
Los hermanos Heath investigaron durante unos 10 años el fenómeno que acuñaron como "Ideas Pegajosas", abarcando todo el espectro que iba desde Ideas, Conceptos, Cuentos, Leyendas Urbanas, Teorías de Conspiración, Rumores, Chistes o Proverbios que eran de conocimiento masivo y que tenían características de expansión "viral", independiente de si son reales o no. 
De hecho Chip Heath realiza hace unos 5 años un curso en la Universidad de Stanford llamado "Como diseñar Ideas Pegajosas", curso al que han asistido estudiantes de carreras tan diversas como Políticas Públicas, Administración, Periodismo, Diseño o Publicidad.
Las conclusiones que pudieron sacar se basan en un patrón común que presentan estas "Ideas Pegajosas", patrón que consiste en que CADA UNA DE ESTAS IDEAS PRESENTA LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:


1.- SIMPLICIDAD: Cualquier abogado, profesor universitario o publicista debería aplicar este principio. Si intentamos transmitir una idea compuesta por 10 argumentos, lo más probable es que aburramos y confundamos a nuestra audiencia. Además vamos a distraer la atención de las personas y al cabo de un poco tiempo no van a recordar absolutamente NADA. Los especialistas recomiendan crear ideas con no más de 3 argumentos potentes, y esto aplica para lo que sea: una clase, una charla, una campaña publicitaria o un caso de derecho penal(Por ejemplo, volvamos a la historia del principio: simple, fácil de entender y confeccionada en tres actos...).
Les dejo un link con el discurso de Steve Jobs a los recién graduados de la Universidad de Stanford. Un discurso muy emotivo, cercano y estructurado en base a tres historias.




2.- IDEAS CLARAS Y CONCRETAS: Cómo logramos esto? Fácil! Explicando nuestras ideas en términos de acciones humanas, en términos sensoriales o utilizando elementos muy cotidianos para hacer más tangible la idea. Acá es justamente donde fallan gran parte de las declaraciones de Visión y Misión en las empresas. Son demasiado intangibles y etéreas para que la gente las entienda, las decodifique y las internalice. Por ejemplo los proverbios utilizan objetos o situaciones cotidianas y fáciles de entender y recordar para explicar conceptos más intangibles (Ej: "Si el río suena es porque piedras trae" o "Más vale pájaro en mano que 100 volando").



3.- EL FACTOR SORPRESA: Se trata de que tu idea sea en algún aspecto contraintuitiva, es decir, que de alguna manera sorprendas a las personas con el comienzo, desarrollo, estructura, o desenlace de lo que transmitas. Es un recurso muy utilizado en publicidad, hay muchos ejemplos de comerciales que tienen un giro interesante o un desenlace chistoso o inesperado, recurso que hace que dichos comerciales tengan un grado de impacto mucho mayor, generen un boca a boca interesante y sean recordados por mucho tiempo.
Acá algunos de los comerciales que por lo menos a mi me han gustado, justamente porque presentan este factor sorpresa:
-Cerveza Escudo 
-Cerveza Hahn
-Audi
-Durex
-Sony Vaio

4.- CREDIBILIDAD: De un tiempo a esta parte he observado una tendencia mundial que ha pegado fuerte también en nuestro país. Un creciente interés de la opinión pública por estudios científicos de todo tipo que apoyan las más diversas ideas, conceptos o teorías. Nunca antes habían tenido tanta tribuna o habían generado tanto interés los estudios científicos! No es raro escuchar en un programa de radio o ver en un programa de televisión que se comentan cosas como: "Un estudio de la Universidad de ................. en Alemania ha demostrado que las mujeres son mejores en realizar tareas en modalidad multitasking que los hombres" (lo que efectivamente es verdad), o "un estudio de la Universidad .................. en Holanda comprueba que un 50% del aire que respiramos es exactamente la mitad"... En fin... Por qué pasa esto?
Por una razón muy simple. Para que una idea se propague rápidamente debe generar credibilidad y qué mejor que colgarse de el prestigio de una determinada Universidad o de un connotado científico para apoyar y validar la idea, aunque ésta sea dudosa, contraintuitiva, obvia o poco interesante. 


5.- APELAR A LAS EMOCIONES: La mejor manera de que las personas enganchen con nuestras ideas y "movilizarlas" a la acción es apelar directamente a sus emociones. Hacerlas sentir algo potente, algo distinto, que las haga pensar y las motive a HACER ALGO (Adherir a un partido, dejar algún hábito poco saludable, decidir una compra, etc...)
Otro dato: Es un hecho que los seres humanos evolucionamos o estamos "diseñados" (si eres creacionista) para emocionarnos, sentir y empatizar con historias de otras PERSONAS, no nos emocionamos con "cosas" o ideas abstractas.
Es importante entonces ligar nuestro mensaje a ejemplos, historias o testimonios de personas que pueden gatillar en nosotros distintas emociones, y acá está un poco lo complicado de este punto: Cómo identificar y apuntar a la emoción correcta que quiero gatillar en mi audiencia. 
Recuerdo que una vez estuve presente en una charla del doctor Jorge Rojas Zegers, director de Coaniquem (Corporación de ayuda al niño quemado) en que la idea era presentar el proyecto, mostrar la historia y la evolución de la corporación y movilizar a la acción para ayudar con su causa. Él comenzó su presentación con una foto muy cruda de un niño de unos 4 años severamente quemado por agua hirviendo... No les puedo explicar con palabras lo que produjo esa imagen en toda la audiencia. Fue muy fuerte, causó un impacto y un interés inmediato en lo que nos iba a presentar. Apeló directamente a las emociones de todos los que estábamos ahí...


6.- IDEAS COMO RELATOS O HISTORIAS: Los seres humanos somos inherentemente contadores de historias. Desde tiempos prehistóricos que lo hacemos, de hecho hay pinturas rupestres antiquísimas que confirman el hecho de que constantemente estamos escuchando o contando historias con diversos fines que van desde lo trivial e informativo, aprendizaje de conceptos vitales para nuestra supervivencia o despedir emotivamente a nuestros seres queridos que han fallecido. Esto tiene una explicación neurológica. Nuestro cerebro está "cableado" o "neuronalmente conectado" para recordar mediante asociación de datos, no mediante la recolección de datos aislados. Esto quiere decir que si a uno le dan 8 datos aislados es probable que olvidemos mucho más que si nos entregan esos mismos 8 datos entrelazados en una historia. Así funcionamos y no vale la pena ir en contra de nuestra neurofisiología. Mejor es utilizarla a nuestro favor y transmitir nuestra información como si fuera un buen Relato: Simple, Claro, Sorpresivo, Creíble y Emotivo.

Este punto también lo ha sabido explotar bien la publicidad. Una de las campañas más conocidas y recordadas de la historia es la de "Nike, Just do it". Esta campaña la diseñó la agencia Wieden + Kennedy el año 1988 (agencia que hasta el día de hoy realiza sus campañas) y aún se utiliza con éxito en la promoción de los más diversos artículos deportivos de Nike.

Lo interesante de esta campaña es que cumple con varios de los puntos que mencioné anteriormente, no es raro entonces que sea una de las campañas publicitarias más exitosas de todos los tiempos.
Acá les dejo algunos links con ejemplos de campañas de Nike que son verdaderas historias humanas, muy emotivas y que movilizan a la acción. Altamente efectivas y que generan un impacto y recuerdo importante en el público. No apuntan a una linea de ropa, o zapatilla o artículo deportivo en particular. SON RELATOS QUE APUNTAN A LAS EMOCIONES de las personas. 
Ojalá les gusten.


-Just do It, Lance Armstrong
-Nike, A little less hurt
-Nike, I've Got Soul but I'm Not a Soldier
-Nike, My Better is Better
-Porsche 911
-Campaña "the Girl Effect"


Saludos a todos!


D.M.P

3 comentarios:

  1. Interesantísimo tu artículo. No nos damos cuenta de lo poco efectivos q somos en la transmisión de nuestras ideas. Si todos aplicaramos estos 6 puntos claramente que seríamos mucho más efectivos y entretenidos además!
    Siempre leo tus post, realmente son un aporte!
    Saludos!

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  2. Buenísimo el artículo.
    Soy publicista y efectivamente se utilizan todas esas técnicas que comentaste aunque lo hacemos de manera intuitiva, sin mucho análisis.
    Tu artículo me ratifica además que en general somos malos expresando nuestras ideas.
    Buen aporte!

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