martes, 1 de noviembre de 2011

Por qué las técnicas del Diseño se están tomando las reuniones de negocio...

Hace poco cayó en mis manos uno de esos libros que cabrían en la categoría de lo que los gringos llaman un "must have", uno de los más interesantes, innovadores y entretenidos que he leído en el último tiempo.
Se trata de Business Model Generation de Alexander  Osterwalder & Yves Pigneur (año 2010, editorial Wiley en su versión original y año 2011, Editorial Deusto en su versión en español, $40.000 aprox. en su librería más cercana).
A ver... cómo se los explico....
TODO en este libro es distinto a un libro de gestión o estrategia convencional, TODO.
Partiendo por su orientación horizontal, su diagramación altamente visual, un lenguaje propio de los negocios pero sin caer en tecnicismos que alejen al lector que no es especialista, pero por sobre todo este libro aporta un lenguaje común para realmente ENTENDER lo que significa un Modelo de Negocios. Y esto no es un detalle menor...
A todos los que hemos pasado por estudios universitarios o de post-grado en áreas de administración y negocios (MBA's o cualquiera de sus extrañas variantes) nos hemos cabeceado más de alguna vez creando, conceptualizando, desarrollando, analizando, evaluando (y varios "ando`s" más...) un "Modelo de Negocio". Lo tragicómico de todo esto es que a poco andar uno se da cuenta que este concepto es tan intangible, tan heterogéneo y difícil de aterrizar que al final uno pasa por un ejercicio teórico muy entretenido pero que muchas veces nos ha dejado la sensación de que fue solo eso. Un ejercicio mental que difícilmente va a ver la luz debido a lo complejo y poco aterrizado que nos salió este experimento... 
Y según los autores del libro esto ocurre principalmente porque no existía un lenguaje común para describir, visualizar, evaluar y desarrollar modelos de negocio!
Por lo tanto se abocaron a esta tarea y luego de 9 años de investigación, con 470 colaboradores, 8 prototipos y 28.456 Post-it llegaron a un modelo altamente funcional, probado, refinado, útil y - lo más importante - SIMPLE de entender y usar.
Y a lo que llegaron es a esto, el Modelo de Negocio "Lienzo" (Canvas en inglés):
(Pincha la Imagen para verla más grande)


Este "Lienzo" es donde tu puedes plasmar tu modelo de negocio de forma que se pueda entender fácilmente por los colaboradores del proyecto de creación del mismo o por las personas a las que hay  que presentarlo.
Empezando por la definición de modelo de negocio: "un modelo de negocio describe cómo una organización crea, entrega y captura valor", los autores proponen plasmarlo en un lienzo formado por 9 bloques, los cuáles están relacionados entre si:

·Segmentos de Consumidores: Son los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una empresa.

·Propuesta de Valor: Es es centro mismo del modelo de negocios, su objetivo es solucionar los problemas de los clientes, a los cuáles pretende cubrir alguna necesidad y crear valor.

·Canales de Distribución: Es la forma de hacer llegar (comunicar, distribuir y vender) las propuestas de valor a nuestros segmentos de clientes.

·Relación con Clientes: Es el tipo (cuantitativa y cualitativamente) de relación que la empresa va a establecer con sus segmentos de clientes y obviamente debe responder a la estrategia de negocio.

·Fuentes de ingresos: Cómo, cuánta y por concepto de qué, va a entrar $ al flujo de caja de la empresa. Acá también se analizan los mecanismos de fijación de precios.

·Recursos Claves: Son los activos necesarios para desarrollar, ofrecer y proporcionar las propuestas de valor. Los "insumos" de la empresa, ya sean físicos, humanos (fza. bruta o intelectuales) o económicos, 

·Actividades Claves: Las que se requieren para que existan la propuesta de valor, los canales de distribución, las relaciones con los clientes y se generen fuentes de ingresos.

·Alianzas Estratégicas: La red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento del modelo de negocios.

·Estructura de Costos: Aquí se analizan todos los costos que implica la puesta en marcha del modelo de negocios (costos fijos, variables, economías de escala, economías de campo, etc.).

Los autores plantean que la mejor manera de conceptualizar un modelo de negocio completo, efectivo, visual y fácil de explicar es este lienzo, de hecho lo que recomiendan es lo siguiente:

Una vez metidos en materia el libro ofrece 5 ejemplos de patrones de modelo de negocio de los que se puede partir para generar otros modelos nuevos:


1.- Modelos de negocio “desempaquetados” (unbundling): Se basa en la separación de 3 tipos de negocio; orientados al consumidor, innovación de productos y orientados a la infraestructura.

2.- Larga cola (long tail): Son aquellos negocios que ignoran los "best-sellers" para enfocarse en muchos productos de pocas ventas (productos de nicho), que sumados  generan muchos ingresos.

3.- Multi-54: Modelos que se basan en atraer dos o más tipos de segmentos de consumidores independientes, de manera que la amplia presencia de un grupo atraiga el gasto de otro. Un ejemplo para entenderlo mejor sería el modelo basado en publicidad en internet: cuantos más usuarios tenga una página web o red social,  mayores ingresos se producirán con los anuncios debido a que llega a mucha gente.



4.- Freemium: Un grupo de usuario se beneficia de un producto/servicio gratuito mientras que otro grupo de clientes pague por un conjunto de funcionalidades premium. Ej: Flickr.com, Prezi.com

5.- Modelos de negocio abiertos: Este modelo supone la creación de valor colaborando con terceros, ya sea ofreciendo algo propio o beneficiándose de algo externo. Normalmente se da en empresas de I+D que necesitan talento externo o disponen de tecnología propia que ofrecer externamente.


EL DISEÑO SE TOMA LAS SALAS DE REUNIONES...
Lo más interesante del libro es que los autores plantean la importancia del Diseño en el proceso de conceptualización o de innovación en modelos de negocio. De hecho dicen "Los empresarios no pueden limitarse a comprender mejor a los diseñadores, sino que DEBEN TRABAJAR como diseñadores...".
Acá algunas de las potentes técnicas de DISEÑO aplicadas a los modelos de negocio que aparecen en el libro:

· Comprensión de los consumidores (insights): se basa en técnicas como el mapa de empatía (Empathy Map) para poder entender al consumidor desde dentro de su cabeza.


· Generación de Ideas (ideation): propone técnicas para generar ideas como el brainstorming o fijar el epicentro de la evaluación en alguno de los bloques del lienzo para generar modelos orientados al consumidor, a los recursos, a la oferta, a los canales de distribución, etc…


· Pensamiento visual: la potencia del pensamiento visual está ampliamente demostrada por lo que su aparición en este apartado no es de extrañar. Técnicas basadas en post-its, dibujos o referencias gráficas son de muchísima utilidad a la hora de analizar o reinventar un negocio.


· Creación de Prototipos: hacer diversos bocetos o modelos de negocio enteros sobre un mismo concepto es una excelente técnica para poder estudiar diferentes opciones de un mismo negocio.


· Storytelling: el poder de contar historias está de moda y con justa razón. Uno logra recordar mucho mejor una historia potente y "que nos llega" en vez de un conjunto de datos fríos sin sentido. 
La potencia que da involucrar a alguien en una historia se puede aplicar perfectamente a un modelo de negocio, partiendo por ejemplo de una necesidad no cubierta de un posible consumidor.


· Escenarios: explica 2 tipos de diseño de escenarios, orientados a segmentos de consumidores y orientados a diferentes posibilidades de un futuro para el modelo de negocio.


En fin, hay mucha información interesante en el libro, pero creo que los dos insights más potentes del libro son:
1.- Es necesario repensar los modelos de negocios en los que estamos inmersos, re-estudiarlos y volver a analizarlos según el prisma del modelo Lienzo. Lo más probable es que se nos aclaren muchos de los "puntos ciegos" que tenemos respecto a lo que hacemos día a día.
2.- Las técnicas convencionales de estrategia y gestión NO van a producir INNOVACIÓN en ninguna de las áreas que queramos mejorar, simplemente porque esos modelos, sistemas y estructuras que queremos mejorar, se desarrollaron con esos mismos paradigmas de gestión anticuados. La incorporación seria y metodológica de otros métodos más divergentes y creativos (que se utilizan mucho en la publicidad y el diseño) simplemente han probado ser EFECTIVOS en la innovación, mejora y potenciación de modelos de negocio obsoletos o desgastados.
En fin, no les cuento más, simplemente les recomiendo leer este libro y aprender de una manera mucho más entretenida y actual aspectos tan relevantes como la innovación en modelos de negocio.

Saludos!

D.M.P 


Les dejo un video que explica el "Lienzo"

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